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El arte de los pronósticos en los negocios – Datlas Research

Pronosticar es uno de los primeros pasos en la planeación (que en realidad tendríamos que especificarlo como “planificación”) de cualquier organización.  Nos da noción sobre los escenarios que se podrían concretar en un corto, mediano y largo plazo lo que nos permite preparar la asignación de recursos en el año considerando temporalidades, estacionalidades, tendencia y, en algunos casos, situaciones atípicas.  En esta columna revisaremos los casos de uso más importantes de pronósticos y daremos una guía básica de las etapas más importantes en un pronóstico.

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Un pronóstico puede ser tan útil como sea cercano a la realidad. Hay casos prácticos tan negativos como las proyecciones que se han intentado hacer en tiempos recientes del COVID-19. Al menos en México, hemos tenido muy malas experiencias proyectando. Se decía que el “pico” de la pandemia iba a ser cerca de la primera semana de mayo. Parece que al día de hoy seguimos sin poder dar . Mismos errores han pasado como en proyecciones políticas como las de USA que daban por ganado a Clinton sobre Trump.

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Por otro lado los casos de éxito con más validez son esos pronóstico de la bolsa que suelen tener periodos de comportamiento estático. Claro, en justas proporciones, cada cierto tiempo sucede algo atípico. Como hace un par de semanas, también por tema del COVID-19 los ritmos de recuperación han sido atípicos. Otros casos de éxito es pronosticar la población, que crece a un ritmo relativamente constante. O por ejemplo proyectar a futuro los ingresos por el mercado de apps.

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¿Por qué te debería importar poder proyectar?

A pesar de que las proyecciones no siempre son 100% exactas, nos ayudan a….

  1. Saber de dónde vienen los ingresos y cuáles son las líneas de flujo con más crecimiento
  2. Es posible también monitorear de dónde se pierden ventas o valores
  3. Es útil para planear inversiones o gastos importantes considerando la temporalidad

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Algunos de los campos de negocios donde los pronósticos son protagonistas en la planeación

  • Pronósticos para la demanda. Preparar compras de inventario no es cosa sencilla, más de artículos que son perecederos o tienen poco tiempo de vida en anaquel.
  • Cuentas de marketing. Estimar el tamaño de distintos mercados puede orientarnos en dónde vale la pena hacer una apuesta de inversión. Quieres saber a qué mercado enfocarte: ¿Fintech? ¿Salud? o ¿Real Estate? un dimensionamiento de mercado y conocer las temporalidades de cada uno puede ayudarte a la decisión.
  • En la introducción para un nuevo producto. Planificar los costos asociados a un producto de lanzamiento, vigilar que las metas estén cumpliéndose en tiempo y forma así como
  • En ventas. Proyecciones más usadas, cuál es el nivel de ventas que esperamos nos puede ayudar a identificar las semanas de mayor intensidad para reforzar las capacitaciones en nuestra mano de obra o preparar nuestra infraestructura.
  • En tráfico web. La mayoría de las plataformas web ya ofrecen este servicio. Incrementos al tráfico te pueden ayudar a preparar tus servidores o servicios para no colapsar. Imagínate una página de venta de boletos en línea que quiere manejar las dinámicas de preventas con descuento ¿Qué tráfico esperar o pronósticar si los primeros 100 boletos los ofrecen al 50% de descuento?
  • Un hábito de dirigentes, en general. Monitorear avances de resultados apegado a proyecciones. Responder si vas bien , neutral o mal no indica nada en negocios. Hay que tomar en cuenta que al principio del año de operaciones tenemos que pronósticar cuáles son los escenarios numéricos factibles y  a partir de eso luchar para lograrlos.

Técnicas frecuentes de proyección

Usualmente cada industria viene acompañado de sus técnicas de pronósticos. Sin embargo los fundamentos estadísticos suelen ser compatibles o similares. Estos métodos buscan acoplar el futuro a la tendencia histórica, temporalidad, estacionalidad y/o  cambios estructurales.  Algunos son más sensibles a la tendencia, otros a la estacionalidad o cambios estructural. La propuesta es generar 3 o 4 validaciones de modelos por serie temporal y a partir de eso quedarse con el que mejor ajuste.

Las técnicas más comunes: Promedio móvil, Regresión lineal o múltiple

Técnicas más avanzadas: ARIMA, Prophet , Random Forest, entre otros

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¿Es difícil proyectar?

Las técnicas de proyección requieren fundamento matemático, conocimiento de industria y un poco de prospección de lo que va a pasar en el futuro del mercado. Siendo la estadística la más compleja de estas tres. Conocimientos básicos de estadística nos ayudarán a generar buenos pronósticos cuando tenemos buena historia de los datos. Sin embargo si hablamos de estimar cómo le puede ir a una nueva empresa o al lanzamiento de un nuevo producto, necesitamos distintos ángulos de enfoque para que verdaderamente pueda funcionar.

Otra oportunidad en los pronósticos de negocios es poderlo vender bien. Normalmente múltiples áreas en una organización generan distintas proyecciones y como finalmente esto queda a “ojo del analista” pueden variar. Haría más sentido unificar una proyección a la que todos los departamentos se puedan alinear. En ese sentido hay mucho arte en la presentación y venta de la proyección.

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Finalmente un “safe” o paso de seguridad es generar al menos 3 escenarios en donde tengamos proyecciones pesimistas, neutrales y optimistas. Siendo que durante el año habrá situaciones que no puedes prevenir completamente, pero sí sospechar. En ese sentido si alguno de los riesgos se concreta probablemente se concrete el escenario pesimista. Por otro lado si una nueva oportunidad se abre, por ejemplo las empresas de videollamadas en época de COVID-19, hay situaciones que pueden llevar los números a las nubes.

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El balance

Recomendamos fuertemente que organizaciones y más que nada los negocios tengan la disciplina de manejar pronósticos en sus líneas de ingreso. Sobre todo en tiempos del COVID-19 es importante plantear escenarios pesimistas en los que cierto nivel de ventas, tráfico o demanda impactaría en una toma de decisiones empresarial directamente. Hay que tomar en cuenta también que algunos efectos tienen “rezago”, es decir, que el mercado no responde inmediatamente, por lo que hay que asesorarse con equipos que tengan conocimiento en estadística para que puedan dar una correcta lectura de estas situaciones.

Hasta aqui la columna de hoy, esperamos poderte haber compartido más del arte de los pronósticos en los negocios. Recuerda suscribirte al blog, a nuestro podcast y compartir en tu red. Si te interesa adquirir servicios de Datlas y que te orientemos en tus pronósticos no olvides visitar nuestro marketplace y solicitar una llamada.

15. ¿Emprendedor - Lo último es la tecnología, identifica un dolor grande y alivialo

Saludos

Equipo Datlas

-Keep it weird-

 

Fuente:

Estrategia “Go-To-Market” en un mundo de datos – Datlas Research

Las mayoría de las facultades y universidades de negocios han impartido sus cursos durante los últimos 20 años usando métodos de caso , dando fundamentos económicos, financieros y marketeros. Escuchamos macroeconomía, microeconómia, contabilidad de costos, balances generales, fundamentos de Porter, matriz de Ansoff y pirámide de Maslow por mencionar algunos de los indices de estas clases.

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Pero ¿Te has preguntado si estos métodos son vigentes en un contexto de analítica avanzada de datos? De antemano probablemente si lo serán… pero no hay mucha pista de cómo generar aplicaciones correctas o adecuaciones de estos en un mundo de Big Data y analítica avanzada a la planeación en negocios. En esta columna hablaremos de estrategias y algunas propuestas de modificaciones a los métodos tradicionales par adaptarnos a un mundo más moderno. Usaremos de ejemplo nuestro caso, en Datlas, y algunas otras startups y/o empresas de tecnología que han generado nuevos ecosistemas de negocios.

¿Qué es una estrategia Go-To-Market (GTM)?

Mientras una estrategia de marketing es un plan de largo plazo donde se establecen fundamentos de una compañía como principios, reglas y metas en los mensajes que se comparten a perfiles de consumidores determinados, Go-To-Market es de corto plazo. Es un plan donde paso a paso se establece un mapa de lanzamiento de un nuevo producto, servicio o expansión.

Mientras los recursos son escasos, la competencia abundante y los planes de mejora continua son constantes en las organizaciones es necesario generar un plan que permita ser preventivos y desarrollar métricas para identificar si nuestro desarrollo es exitoso o un fracaso.

 

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Propósito de GTM

  • Clarifica porqué estás lanzando un nuevo producto ¿Para quién es? ¿Cómo vas a contactar y comprometer nuevos consumidores?
  • Te fuerza a diseñar una experiencia de consumo ¿Qué problemas podrían tener los clientes? ¿Cómo los deleito? ¿Cómo me recomendarían?
  • Es un lenguaje común en tu organización o equipo. Cualquier nueva idea se sostiene o aporta a alguno de los pilares de una estrategia más grande: Go-To-Market
  • Te orienta a definir los KPI de éxito, si te interesa conocer más de este tema revisa esta columna

5 etapas a considerar en una Go-To-Market Strategy

1) Identificar el contexto competitivo

Existen muchos marcos de trabajo para GTM, en realidad algunas invitan a plantear hasta más de 100 preguntas para un lanzamiento. Con la experiencia, podemos decirle que un punto de partida pudiera ser una alteración de la matriz de  Ansoff.

Esta herramienta nos ayuda a identificar si nuestro nuevo lanzamiento va dirigido a un mercado nuevo o existente. Así mismo si el mercado al que vamos a destinar esta innovación ya existe o no existe para nuestra organización. A partir de ello se establecen un par de acciones sobre la cuál se puede desarrollar un plan completo: Penetrar un mercado existente, desarrollar nuevos productos o diversificación.

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Un spin-off o alteración del modelo también podría cuestionar sobre cómo este nuevo lanzamiento de producto-servicio afecta al ecosistema. Y con esto nos referimos a que podríamos pensar cómo Google o Apple analizaría algún nuevo lanzamiento. Por ejemplo, Google Home, asistente virtual que ejecuta tareas, es un nuevo canal de contacto con el ecosistema de Google. Desde ahí puedo interactuar con el mercado de apps, con los motores de búsqueda en Google, sus métodos de págo, entre otros.

En una época donde las organizaciones ya no sólo crean productos o mercados… ahora buscan ensamblar “ecosistemas” competitivos es importante en un inicio de nuestra estrategia GTM identificar cómo estamos jugando en estas 3 dimensiones.

2) Investigar y planificar

Generalmente los GTM justifican una inyección de inversión en tiempo o dinero a un proyecto. Para esto es importante poder presentar un plan claro y bien investigado alrededor del problema que vamos a resolver con nuestro nuevo lanzamiento.

Resolver preguntas como ¿Cuál es el impacto? ¿Cuál es la molestía que tiene mi mercado con las soluciones actuales? ¿Cómo se ve y piensa la persona que me compraría? ¿En qué zonas geográficas los puedo encontrar? entre otras son importantes

Para esto recomendamos el marco de trabajo de “Design Thinking” , los 3 circulos donde analizamos: Deseabilidad, Factibilidad y Viabilidad de nuestro proyecto.

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En general, con el uso de datos y análisis adecuado, esto nos ayuda a mapear los costos, potenciales ingresos y sobre todo el apetito del consumidor para diseñar la experiencia ideal de consumo.

Te puede interesar nuestro podcast de cómo monitorear tendencias.

3) Desarrollar un mapa de ruta de producto

Los proyectos ponen a prueba nuestra capacidad de administrar personas, recursos y tiempos. Un mapa de ruta de producto nos da una visualización constante sobre la salud del proyecto. Al mismo tiempo plasma los “acuerdos” en tiempos a los que se llega con los participantes del equipo y las fechas compromisos.

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4) Desarrollar una estrategia de marketing

De manera más específica que en el paso 2) en esta etapa profundizaremos en temas de Precio, Producto, Plaza, Promoción, Personas, Procesos  y posicionamiento. Justamente nos referimos a las 7ps de desarrollo y retención de clientes.

La sección más motivante y donde ocupamos equipos multidisciplinarios es el desarrollar tu avatar o perfil de comprador. Tratar de pensar qué edad tiene, a qué se dedica, qué problemas tiene, cómo los resuelve hoy y cómo le gustaría resolverlo.

Los trabajos de encuestas  y síntesis de nuestra investigación del paso 1) son útiles. Siempre pensando que nos van a ayudar en nuestra estrategia de marketing. Si quieres saber más sobre cómo realizar encuestas y pruebas de concepto te puede interesar nuestro podcast sobre esto.

Desarrollar estrategia de precios, resolver si tu modelo será de suscripción, pago bajo demanda, pago por uso de servicio, entre muchas opciones que existen.

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5) Asegurar una experiencia de consumidor fuerte y con datos para retroalimentar

Otra etapa importante es cómo asegurar una experiencia del consumidor saludable y que además genere los suficientes datos para permitirnos mejorar constantemente.

En este sentido, por ejemplo, en una compra de tienda en línea cuántos contactos tendremos con el consumidor. Cuando visita la tienda, cuando llena su carrito, cuando paga, cuando le enviamos su producto, cuando lo recibe y cuando nos da su opinión sobre lo que recibe. Pero qué pasaría si agregamos una promoción ¿Cómo hacemos que se entere? o si cierta transacción está ayudando a una ONG ¿Cómo se lo comunicaríamos?

Así como en el comercio electrónico, en cualquier tipo de transacción y consumo de nuestros productos hay que diseñar la experiencia.

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Conclusión

Si bien muchos detalles quedaron abiertos a la imaginación de cada gestor de iniciativas, la estrategia Go-To-Market ofrece distintos marcos de trabajo para maximizar la probabilidad de éxito de nuestras iniciativas.

Se deben de considerar 3 dimensiones: Cómo está la competencia relativa a nuestro producto, qué tan desarrollado está el mercado y a la construcción de qué ecosistema estamos aportando.

Finalmente, si se trabaja en equipo, es recomendable que cada una de las etapas venga con sus entregables, KPIs de impacto y datos para retroalimentar mientras el proceso está en curso.

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Gracias por leernos, recuerda compartir y si te interesan este tipo de servicios nos puedes contactar en direccion@datlas.mx

Saludos

-Keep it weird-

Equipo Datlas

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Fuentes

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